時尚 非關奢華
『名牌』是自信，滿足、價值與欲望的綜合體
是引領時尚潮流的衛星導航，
更是創造時尚藝術的大夢想家。
你可以不買名牌，
但不能不知道這堆砌時尚金字塔的101個精采故事。...

以前聽說過八月的巴黎是沒有巴黎人的。我在巴黎待過一段不短的時間，記得當時八月的巴黎，還真是帶著說不出的寂寞。不過，正因為如此，我想更應該趁機去趟羅浮宮美術館，可是到了那裡，卻又訝異地看到跟往常一樣的洶湧人潮。觀光客從世界各地而來，一群群推擠地向「蒙娜麗莎」前進……。
法國是世界首屈一指的觀光大國，據說參觀羅浮宮的觀光客總數，比日本整年度的觀光客還多。這些人真的有好好鑑賞過羅浮宮的藝術品，或是達文西的名作嗎？實在蠻令人懷疑的。其實最重要的，是到過花都巴黎、到過世界上無人不知、無人不曉的知名美術館，看到那幅有名的畫。不管是巴黎這條街，還是美術館，亦或是名畫，大家都喜歡「名牌」。
部分觀光客會到名牌的總店，希望深深吸一口人們口中的老店文化氣氛，連店裡令人無法隨意購物的排他態度，都讓想要那個品牌商品的心情更加沸騰。然後人們會提著橘色或淡褐色的紙袋，帶著滿足的表情步出店門。
日本的任何角落同樣充斥各式各樣的名牌物品。伸手可及之處便有法國或義大利產的高級商品，而雜誌每一期傳遞高級商品的最新情報，從頭到尾、鉅細靡遺地仔細介紹。對為數不少的日本人而言，海外旅行的最大目的之一，說是採購高級名牌也不為過。為何名牌商品如此地吸引眾人呢？
名牌是什麼？
名牌是一種標記。以前放牧牛群時，為了區分自己與鄰居的牛群，便在牛身上作「標記」。名牌後來演變成商標名稱，到了今日又有特權、高級的意味。名牌開始受到注目是在十九世紀的西歐，當時西歐比日本更早一步進入近代消費社會，現在知名的法國高級名牌也有很多是那時就開業的，名牌與大眾消費社會的關係漸漸變得密不可分。
某個高級名牌包包的材質或許只是廉價的化學纖維，但卻可以因為受歡迎，而標上高價。不同的人對商品價值和商品本身的看法不一定會完全相同，但是商品中那種優秀文化獨有的傳統技巧、令人愛不釋手的材質，和領先時代的美感與創意，再加上取得不易的神話，都自然地反映在價格上。換句話說，就是經濟學者難以量化的曖昧部分，才是吸引眾多人心、產生價值的所在。
人們的名牌崇拜已經不再限於時尚。在大眾消費社會的現代，名牌可以是車子、啤酒，就像在一開頭所提到的，都市、美術館也貼著肉眼看不見的名牌。如果名牌指車子，可能是全世界只有幾輛，或者速度感絕佳等等；如果是啤酒，則表示口感舒暢、味道甘美等明確特徵。在時尚方面自然也是如此，「高級感」、「優雅的精髓」、「前衛實驗」、「性感」或者「便宜又不失流行」等等，名牌傳達給我們清楚簡單的訊息，而那個訊息越是明快，名牌也越能成為名牌。
經濟戰爭的武器
即使進入二十一世紀，未來會變得如何，誰也不知道。可是時尚相關的名牌市場仍然是令人訝異地熱絡，在經濟商業版面頻繁地登上頭條話題，可說是唯一的贏家。雖然我只是偶爾瀏覽，也很容易看到報導。如2001年6月4日的《日本經濟新聞》有篇名為〈訪問世界〉（World Interview）的專欄，請來GUCCI董事長兼總裁多明尼哥．迪．索雷（Domenico de Sole），談論該公司持續成長的絕佳業績。7月16日，《日本經濟新聞早報》也登了〈不畏經濟低迷、依然堅強的名牌戰略〉這篇報導，當天晚上NHK的《NEWS 10》也同樣作了專題報導。接著《AERA》在7月17日也登出報導〈對HERMES言聽計從的我們〉。
稍早的6月28日，法國的世界知名品牌Maison Hermes大樓在東京銀座開幕，不只店外有著排隊等待進去購物的人龍，開幕當天更創下驚人的銷售額。這種對高級名牌的極度崇拜是現代社會的特徵。另一方面，平價商品的品牌UNIQLO的崛起，也造成一時的話題熱潮。
不過，這些現象並不是日本獨有。特別是法國，她是許多超級高級品牌的故鄉，也比任何國家都早採納名牌的商業戰略，因而在今天稱霸全球。2001年3月8日的《國際先鋒論壇報》（International Herald Tribune）中，也報導了擁有多個高級名牌、推動收購戰爭的法國企業LV MH和Pinault Printemps Redoute，業績分別比前期增加將近30%。就是這兩個居於時尚業核心的集團，不拿武器，改持名牌，在法國掀起「奢侈戰爭」的商場大戰。
從八○年代開始，社會風潮一改之前的反體制態度，進入保守傳統的時代。二十世紀大眾社會時代雖然已經到來，但真正開始則是在六○年代，當時以高級訂製服業為首的奢侈產業已經蒙上陰影，之後七○年代甚至連生存都陷入危機，可是踏進八○年代後，原本逐漸沒落的高級名牌再度復活，重新取回生命力。
1991年手腕高明的法國事業家貝爾納德．阿爾諾（Bernard Arnault）插手奢侈產業，積極併購以LOUIS VUITTON為首的名牌，開拓了新的局面。名牌變成以時尚支配世界的戰略中不可或缺的武器。接著同樣策劃併購案的法國大企業Pinault Printemps Redoute集團領導者法蘭舒華．皮諾（Francois Pinault）上場，吹響了「奢侈戰爭」的號角。同個時期，PRADA、FENDI等義大利幫以里拉的弱勢為助力，發展海外市場，來勢洶洶地急追法國高級名牌。
世界經濟一片混亂與渾沌的今日，世界規模的名牌現象之後將會如何發展，實在難以預料。現在有許多試著以經濟觀點來解釋名牌的著作一一面世，這個問題就留給它們來回答。不過，時尚是種流動的商業戰爭，想要找出誰才是真正的贏家，本來就非常困難。企業收購的攻防戰也時時上演，這個名牌也許明天就被併入敵營，更不是什麼稀奇事。
Fashion Brand Best 101
《你不可不知道的101個名牌》並不是想從經濟學的角度來分析名牌。所謂的時尚品牌，是品牌中的品牌，有著華麗的光環，是朵美麗的花。換句話說，看來就像是虛幻的夢境，令人抓不著邊際。它的價值究竟是什麼？以怎樣的形式開花結果？我希望能冷靜地觀察它這些實像的部分。用這種角度來審視名牌，越是觀察到它具體的實像，越能重新認知它是如何開出無限絢爛的花朵。名牌只不過是一個商品名稱，何以讓附加價值大幅膨脹，變成一種資產，擄獲世界上無數人心，希望在這本書內起碼能夠解讀部分理由。
這次最讓我頭痛的，就是要從世界眾多的時尚品牌中選出101個。篩選的首要條件是悠久的歷史及品牌的能見度，換句話說，就是廣大的知名度。所以在短時間內就被大家知道的品牌，就算創業時間短暫也符合條件。但是如果是專指九○年代以後的新品牌，說不定門檻低了些。另外，現今已經不在的品牌「VIVA」，由於我個人對它的情感，亦在入選之列。
其次是品牌特徵。這是指擁有高級、珍貴、新奇等權威性，和其他品牌所沒有的獨特性。獨特性可以指傳統訓練培養出的精湛技術，或者像是Dior將「對創造性的挑戰」託付約翰．加利亞諾（John Galliano），實驗出創造性的設計等等。此外，在嚴格的定價中尋求這些特徵的平衡，讓多數人得到滿足，也是一種獨特性，因此本書並不是只列舉一般認知的高級名牌，也選入因為價格低廉而廣泛走紅的品牌。這一點想必會引來議論，不過基於這些品牌實現了現代大眾消費社會的夢想，我認為它們是現代的名牌。
本書舉出的時尚品牌，以裝扮物品、服裝為中心，加上皮包、鞋子，還有珠寶飾品等。日本現在也有不少如三宅一生（ISSEY MIYAKE）、川久保玲（COMME des GARCONS）、山本耀司（YOHJI YAMAMOTO）等國際知名的品牌，而本書也包括一些未臻此境的牌子，我希望儘量將日本的品牌納入書中。
雖然前面提過本書以時尚為主題，也試著找出相關範圍內最好的品牌，但不可諱言地，服裝仍是我們的中心。畢竟大多數的品牌皆以服裝為觸角，再向包包、鞋子、絲巾、手錶、珠寶飾品……等周邊發展複合性商品，創造出更堅固的品牌形象，以實現品牌的世界戰略。如GUCCI、PRADA等品牌從皮革製品起家，也將服裝置於形象策略的關鍵位置，而獲得長遠的躍進。
不過，說到今日時尚品牌的問題，就是如何順利地進行世代交替。換言之，如何讓形象時刻保有現代感（Contemporary），是品牌生存的關鍵。Dior是眾所皆知的高級訂製服大牌，但在創立者克利斯汀．迪奧（Christian Dior）過世後，逐漸落入優雅卻又稍嫌古板的品牌印象。後來Dior從英國請來有「恐怖之子」（Enfants-Terribles）之稱的設計師約翰．加利亞諾，他完全揚棄Dior向來的優雅形象，甚至在接手後的訂製服發表會裡反其道而行，推出用破報製成的衣服，及仿吉普賽民族的服裝，讓死忠的老顧客陷入驚恐狀態，引起一陣批評聲浪。雖然他的衣服被評成「稀奇古怪、難以穿著」，但克利斯汀．迪奧的五○年代優雅在現代生活中已經是種珍奇異物，加利亞諾的感性才是這個世代的人們的共識。而且加利亞諾的服裝秀每次都投入了龐大的「策略性」經費，加利亞諾的驚恐效應也被媒體爭先恐後地報導，就結果而言，也活化了訂製服發表會。當然，他所作的高價報紙服想必賣不了太多吧！但已經僵化固定的品牌形象，藉由這些衣服成功地再現了鮮明色彩，象徵品牌熱門度的包包等周邊商品，業績也大幅成長。由於加利亞諾的才能和阿爾諾的戰略巧妙結合，才能成功地達成高難度的轉型。時尚品牌戰略最終極的應用是香水，不過因為它常被歸類於化妝品，而當作別的類別討論，所以不在這次的列舉範圍內。
花大筆金錢追逐夢的化身——名牌，有錯嗎？
無論是誰，都有企求優越的地位、權力、財富、或者是突顯自己不同於他人之處的慾望，然後嘗試訴諸某種形式表現出來。以往當權者獨占喜悅與快樂，用法律禁止了每個人都有的表現慾望。從古羅馬帝國時代開始，歐洲頻繁地頒布奢侈禁止令，在中國或日本也屢次公佈禁令。既然需要一直公佈禁令，就表示這條法律不被人遵守。法律無法阻止這種任何人都有的誇耀慾望。
如此一想，再看到現代名牌的榮景，不禁讓人覺得，或許過去時代所沒有的平等社會已經實現了，不管你想怎樣都可以付諸實行；不論你穿什麼或拿什麼，都沒人管你。每個人都有購買象徵特權的高級名牌的自由，享受它帶給我們的美好夢境。
以前可以藉由象徵特權的名牌來顯示自己與他人的不同，可是現今社會名牌如此普及，擁有名牌究竟能帶來多少優越性或差別性？因此，購買名牌的另一種理由，就是買安全感。在每一季無數的登場商品之中，如果你沒有足夠的鑑賞信心（知識．情報．經驗．感性），能以自己的眼睛選擇商品，那麼名牌便是種保證書。高級品有高貴的價值，便宜貨也有便宜的理由。名牌身為指點羊群邁向夢想的牧羊人，在大眾消費社會中是不可或缺的。我們已經脫離過去的歲月，沒有法律來束縛我們的自由，（跟過去相比，在所謂的自由競爭社會中）一旦財富成為個人專屬的資產，名牌將會越來越重要吧！
「花大錢買名牌，有何不對？」沒錯，我想名牌正象徵著自由、平等、安心，是我們心中無限夢的化身。